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Jahrelang hieß es bei Google Ads: Vertrau der Automatik. Klicks kamen rein, wohin das Budget genau floss, blieb oft offen. Jetzt gibt Google an mehreren Stellen wieder Stellschrauben zurück. Du musst nur wissen, wo sie sitzen.

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Performance Max: Marke ausschließen, Shopping trotzdem zeigen

Viele schließen ihre Markenbegriffe in Performance Max aus, etwa weil eine eigene Markenkampagne läuft. Bei Shops war das bisher ein Zielkonflikt: Wer nach deiner Marke sucht, soll ja trotzdem deine Produkte sehen.

• Neues Häkchen bei den Markenausschlüssen: Shopping-Anzeigen bei Suchanfragen mit ausgeschlossenen Marken zulassen
• Gilt nur für Shopping-Anzeigen, nicht für Text- oder andere Formate...

Seit Ende August können auch deutsche Unternehmen Werbung in ChatGPT buchen. Seitdem kommt fast täglich dieselbe Frage: Müssen wir da jetzt rein? Die Antwort hängt weniger am Budget als daran, wer deine Kunden sind und in welchem Tarif sie unterwegs sind.

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Wie Werbung in ChatGPT aussieht

Die Anzeige steht unter der Antwort, nicht darin. Sie ist als gesponsert gekennzeichnet und vom Antworttext getrennt.

• Werbung beeinflusst die Antworten von ChatGPT nicht
• Werbetreibende bekommen die Gespräche der Nutzer nicht zu sehen
• Nutzer steuern selbst, wie stark ihre Werbung personalisiert wird
• Wer häufiger in den Antworten vorkommen will,...

Neulich saß eine ganze Kundenrunde in einem Konferenzraum, Laptop in der Mitte, und ich habe die halbe Zeit damit verbracht zu raten, wer gerade spricht. Kluge Leute, gute Gedanken - angekommen ist vielleicht die Hälfte.

Diese Folge handelt nicht von Technik. Sie handelt davon, dass schwer verständliche Menschen als weniger überzeugend wahrgenommen werden - und dass dir das niemand sagen wird.

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Was bei schlechtem Ton im Kopf des Zuhörers passiert

Wer dich schlecht versteht, hört nicht weniger. Er arbeitet mehr. Das Gehirn füllt Lücken, rekonstruiert Wörter, rät. Diese Aufmerksamkeit fehlt anschließend deinem Angebot.

• Zwei Forscher haben denselben Vortrag...

Es gibt Konten, die laufen in Eigenregie besser als bei jeder Agentur. Und es gibt Konten, die intern nie funktionieren werden, egal wie viel Mühe jemand hineinsteckt. Diese Folge hilft dir bei der Entscheidung, welcher Fall bei dir vorliegt.

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Wann Eigenregie die richtige Entscheidung ist

Manche Unternehmen sollten wir gar nicht betreuen. Das sagen wir auch so im Gespräch.

• Das Angebot ist eng und stabil, die Zahl der relevanten Suchbegriffe überschaubar
• Jemand im Haus hat wirklich Zeit dafür, nicht nebenbei zwischen zwei Terminen
• Das Produktwissen sitzt intern und lässt sich schlecht auslagern
• Das Werbebudget ist...

Fast jeder, mit dem wir sprechen, hat schon mit einer Agentur gearbeitet. Viele mit zwei, manche mit drei. Und die Frage, mit der sie in ein neues Gespräch gehen, lautet nicht "funktioniert Google Ads", sondern "warum sollte es diesmal anders laufen".

Diese Folge beantwortet genau das - ohne über Wettbewerber herzuziehen, sondern anhand dessen, was man im Erstgespräch und im Konto tatsächlich prüfen kann.

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Warum es beim letzten Mal schiefging

In den allermeisten Fällen liegt es nicht daran, dass jemand schlecht gearbeitet hat. Es liegt an Mustern, die sich wiederholen.

• Es wurde nie sauber gemessen, also wurde auf...

Du hast alles richtig gemacht. Die Aufträge landen im CRM, die Herkunft ist sauber hinterlegt, und einmal im Monat übermittelst du die Abschlüsse als Offline Conversion an Google. Im Konto stehen sie auch drin.

Trotzdem erreicht deine Gebotsstrategie den Ziel-ROAS oder Ziel-CPA nicht. Das ist kein Gefühl, dafür gibt es einen konkreten Grund – und er steht in der Google-Dokumentation.

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Zwei Fristen, von denen die meisten nur eine kennen

• 90 Tage hast du Zeit, eine Offline Conversion nach dem Klick zu übermitteln. Danach steht sie korrekt in deinen Berichten, zugeordnet zum Tag des Klicks.
• Sieben Tage gelten...

Du schaust ins Google-Ads-Konto und irgendwas ist anders. Ungewohnte Suchbegriffe, mehr Klicks, höhere Kosten – obwohl du seit Wochen nichts umgestellt hast. Das kann an einer Änderung liegen, die Google seit dem 1. September ausrollt und bis Ende September in allen Konten durch haben will.

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Was Google gerade aktiviert

Google schaltet betroffene Suchkampagnen auf AI Max. Das ist keine neue Kampagnenart, sondern eine Erweiterung deiner bestehenden Suchkampagne. Kommuniziert wurde es, aber bewusst freigeben oder ablehnen kannst du es nicht.

• Google darf selbst Sitelinks, Zusatzinformationen, Snippets und Texte von deiner Webseite nehmen
• Google ordnet dir Suchbegriffe zu, die...

Die Kampagne läuft, die Klickpreise sind in Ordnung, die Suchbegriffe passen. Und trotzdem kommen kaum Anfragen. In vielen Fällen liegt das nicht an der Kampagne, sondern an der Seite dahinter - an einer Seite, die für alles gebaut wurde, nur nicht für diese eine Suchanfrage.

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Was die Zielseite im Werbekonto bewirkt

Die meisten denken bei einer Landingpage an Optik. Google bewertet aber, wie gut die Seite zur Suchanfrage passt, und diese Bewertung fließt in den Qualitätsfaktor ein.

• Der Qualitätsfaktor entscheidet mit über Klickpreis und Position
• Die Seite wirkt damit an zwei Stellen gleichzeitig
• Sie macht aus...

Die meisten Folgen zu Google Ads handeln von Konten, die nicht funktionieren. Diese hier nicht. Peter Goebel hat sich die Google-Werbung für seinen Handel mit Stoßdämpfern für Nutzfahrzeuge über sechs Jahre selbst beigebracht. Fünf Sprachen, kaum Streuverlust, ein Return on Ad Spend von acht bis zehn. Das Konto läuft.

Und trotzdem steuert er mit einer Zahl, die er selbst geschätzt hat. Genau darum geht es in dieser Folge - und darum, warum das auch bei gut laufenden Konten Geld kostet.

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Warum ein Durchschnittswert die Steuerung verzerrt

Für jede abgeschickte Anfrage wird ein fester Wert von 400 Euro an Google...

Wenn du im August das Gefühl hattest, wieder etwas verpasst zu haben: In den meisten Bereichen ist tatsächlich wenig passiert. An einer Stelle aber schon, und die kostet Geld.

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Die eine Änderung, die zählt

Google geht bei Ziel-CPA und Ziel-ROAS seit dem 17./18. August anders vor. Bei einem Kunden aus dem Verlagsbereich ist der ROAS genau an diesem Tag gefallen und die Kosten sind gestiegen. An den Einstellungen hatte niemand etwas verändert. Eine belastbare Erklärung von Google gibt es bisher nicht.

• Besonders anfällig sind PMax-Kampagnen
• Betroffen sind auch Konten, die vorher sauber eingestellt waren
• Die Klärung...