ROAS erhöhen, CPA senken oder Budget rauf? So triffst du die richtige Google Ads Entscheidung

00:00:00: Hilfe, was soll ich machen? Ziele Roars erhöhen, CBA senken, Budget hochdrehen, also was ist jetzt für

00:00:07: meine Kampagne das Sinnvollste, damit ich sie auch wirklich in die Richtung bekomme, die ich haben

00:00:12: möchte, beispielsweise, dass das Ganze wirklich auch mal gewinnbringend läuft. Diese Folge richtet

00:00:17: sich vor allem an Google Ads fortgeschrittene Nutzer und Nutzerinnen, die schon die Grundbegriffe

00:00:23: rund um das Thema Google Ads kennen, also denen Conversions, Clicks, CBA, Roars keine neuen Worte

00:00:29: sind und die einfach mal diese Logik dahinter verstehen wollen, damit man die technischen Hebel

00:00:34: findet, wie man eine Kampagne nicht abwirkt, sondern tatsächlich immer weiter erfolgreicher macht.

00:00:42: Also ganz konkret gebe ich dir mal ein Beispiel mit. Du hast eine Kampagne, das ist jetzt erst mal

00:00:47: egal welcher Kampagntyp das ist und diese Kampagne läuft mit einem Tagesbudget von beispielsweise

00:00:54: 100 Euro und du bekommst eben mit der Gebotstrategie Conversion Wert maximieren, fortlaufend Conversions

00:01:02: rein und Google versucht eben in diesen Conversions so viel Conversion Wert wie möglich zu holen.

00:01:07: Ganz kurz am Rande, das Thema Gebotstrategien habe ich auch auf diesem Kanal schon oft behandelt,

00:01:14: natürlich musst du die richtige Gebotstrategie wählen, wenn du sagst Clicks maximieren,

00:01:19: wirst du so viele Clicks wie möglich bekommen, aber Google achtet nicht auf die Conversions. Wenn du

00:01:24: sagst Conversions maximieren, wird der Google so viele Conversions wie möglich holen, aber achtet

00:01:31: nicht darauf, welche Conversions sind das. Wenn du also verschiedene Conversions Typen einsetzt,

00:01:36: zum Beispiel Besuchstauber auf deiner Webseite oder Eintragung in das Kontaktformular und dann

00:01:42: eben auch Bestellungen oder eben wirklich Aufträge, dann ist es Google erst mal egal,

00:01:47: was er dir bei Conversions maximieren holt und natürlich versucht der Algorithmus auf das zu

00:01:53: gehen, wo die Wahrscheinlichkeit für eine Conversion viel größer ist. In diesem Fall also

00:01:58: vielleicht einfach haufenweise Nutzer, die auf deiner Seite eine gewisse Besuchstauber überschreiten,

00:02:04: das müssen aber nicht unbedingt die Besucher sein, die eben dir auch einen wirklichen Wert bringen.

00:02:09: Deswegen ist die Gebotstrategie Conversion Wert maximieren in der Regel die Sinnvollste,

00:02:16: weil du eben mit verschiedenen Conversion Typen sagen kannst, was dir das Wert ist. Natürlich

00:02:22: ist dir eine Bestellung sehr viel mehr wert als eine bestimmte Besuchstauber von beispielsweise

00:02:27: zwei Minuten auf deiner Seite. Also sagen wir du hast 100 Euro Tagesbudget und dafür bringt

00:02:34: dir Google so viele Conversions wie möglich und ich wechsle einfach mal an das Whiteboard,

00:02:40: damit ich dir das wirklich auch nochmal visualisieren kann, auch was dann entsprechende

00:02:45: Veränderungen zur Folge haben können. Also Schwupp die Hubs sind wir hier am Whiteboard und wir

00:02:50: stellen uns jetzt vor, wir haben eine Kurve von den Kosten und der Zeit. Also unten ist natürlich

00:02:57: der Zeitverlauf, dann nehmen wir jetzt einfach mal die Tage und nach oben sind das halt die Kosten.

00:03:02: So jetzt haben wir gesagt, in unserem Beispiel machen wir jetzt 100 Euro Kosten als Limit pro Tag.

00:03:08: Das heißt Google wird immer immer so ein bisschen um diese 100 Euro schwanken, das sind im ProTag

00:03:16: immer mal ein paar mehr Euro möglich, bei mal weniger, hängt auch total von deiner Geburtsstrategie

00:03:21: und von deiner Zielgruppe ab. Wenn du sagst Conversions maximieren, also die weiße Linie,

00:03:26: dann wird Google, wenn du die Kampagne neu startest, am Anfang wahrscheinlich erst mal wenig haben,

00:03:32: vielleicht auch sogar ziemlich wenig oder null, dann wird es mal hochgehen und im Idealfall

00:03:39: hast du eben so einen gewissen Trend, wo du dann einfach siehst, okay jetzt päget sich Google eben

00:03:45: so ein bisschen ein und hat mehr oder weniger dann immer eine ähnliche Performance, wenn wir

00:03:53: jetzt sagen Conversions maximieren. Und jetzt stellen sich einfach sehr viele Werbetreibende

00:03:57: die Frage, also viele unserer Unternehmenskunden stellen sich die Frage, was mache ich denn jetzt

00:04:03: eigentlich am besten, wenn ich diese Kampagne weiter skalieren möchte. Setzt sich jetzt das

00:04:09: Budget hoch, setzt sich irgendwie einen Zielwert beim CPA oder beim ROAS und was passiert denn,

00:04:15: wenn ich eins davon mache und eins vorweggeschickt, man kann es natürlich nicht zu 100 Prozent vorhersagen.

00:04:22: Was wir aber über Tausende von Konten immer wieder sehen, sind natürlich gewisse Grundprinzipien,

00:04:29: wo man auch sieht, ah okay so verhält sich das, wenn man gewisse Anpassungen macht und so agiert

00:04:35: dann danach der Google Ads Algorithmus. Wenn wir also jetzt erstmal einfach annehmen, wir setzen

00:04:42: jetzt das Budget hoch, also wir sagen jetzt Google, wir finden deine Performance eigentlich ziemlich

00:04:48: gut, wir gehen jetzt mal einen ordentlichen Schritt nach oben, wir gehen jetzt mal auf 200 Euro,

00:04:53: dann wird sich Google wie folgt verhalten und damit es noch für dich auch klarer verständlich ist,

00:05:00: nämlich noch mal ein Stück dieser Linie weg, damit wir einfach sagen können wir erhöhen

00:05:04: jetzt eben ab einem gewissen Tag das Budget. Gehen also hier deutlich nach oben, gehen auf

00:05:11: diese 200 Euro am Tag und auch da bei Convergence maximieren, Conversion Wert maximieren, Google

00:05:18: wird dieses Geld sehr wahrscheinlich pro Tag ausgeben mit gewissen Schwankungen, aber er wird es

00:05:23: machen. Jetzt ist das eine extrem starke Anpassung des Tagesbudgets, also in der Regel funktioniert es

00:05:32: deutlich besser, das ist so einer der ersten Tipps, den ich dir mitgeben kann, wenn du mit einer

00:05:37: maximieren Strategie arbeitest, dann setze maximal 20 Prozent an Tagesbudget wirklich nach oben,

00:05:46: das heißt aus 100 Euro mach nicht 200, sondern mach 120, das ist nämlich nicht so ein starker

00:05:52: Sprung, dass dieser Effekt nämlich wie folgt nicht so stark ausfallen wird, denn Google wird

00:05:58: erst mal das Geld ausgeben, wird aber noch nicht sofort verstehen, wo bekomme ich denn jetzt die

00:06:04: Convergence her, sondern das kommt vielleicht erst wirklich Schritt für Schritt und vielleicht

00:06:09: kommt er auch gar nicht mehr zu so guten Werten wie du es bei 100 Euro hattest, also Kosten pro

00:06:14: Conversion wird wahrscheinlich nicht so gut sein, wie du das eben bei 100 Euro hattest. Und hier

00:06:21: dieser Bereich, der ist für dich natürlich dann extrem teuer, also wenn du einfach nur das Tagesbudget

00:06:29: erhöht und zwar massiv erhöht, dann schickst du Google nochmal an eine wirklich grundlegende neue

00:06:36: Lernphase und Google wird erst mal zwei Wochen, drei Wochen, vier Wochen brauchen, um wirklich zu

00:06:42: verstehen, was kann ich aus deiner Kampagne dort eigentlich noch auswohlen. Daher gebe ich dir jetzt

00:06:48: hier neben dem Tipp, mit dem nicht so starken Anheben des Budgets auch noch einen anderen ganz,

00:06:54: ganz wichtigen Tipp mit. Ich mache erst einmal wieder hier die Fläche frei und zeige dir gleich,

00:07:01: wie wir das noch viel besser machen und eben auch viel Budgetschonender für dich machen.

00:07:06: Und zwar empfehlen wir unseren Kunden immer, wenn die Kampagne sich laut den Zahlen, also laut

00:07:14: den Kurven oder eben auch den Zahlen, guckt da gerne auf die Kosten pro Conversion beispielsweise,

00:07:18: aber wenn sich das ungefähr eingependet hat, also so wie wir das jetzt hier sehen, also hier in dem

00:07:25: Bereich, wo man sagen kann, okay, jetzt scheint es so ein stabiles Niveau zu sein, da habe ich

00:07:30: schon einen ganz ordentlichen CPA Wert. Wenn du mit Conversion Wert arbeitest, hast du den so

00:07:36: genannten Roas Wert, ist jetzt für unser Beispiel unerheblich, welchen du davon hast, du setzt aber

00:07:42: an dieser Stelle erst mal einen Zielwert, also entweder einen CPA oder einen Roas Wert. Was

00:07:50: bedeutet das? Wenn wir zum Beispiel hier realisierte Kosten pro Conversion von 20 Euro haben, also

00:07:57: Google momentan 20 Euro Werbegeld pro Conversion, die bei dir einläuft, ausgibt, dann ist das erst

00:08:04: mal der in deinem Konto realisierte Wert. Findest du in der Spalte Kosten pro Conversion? Dann würde

00:08:12: ich dir empfehlen, dass du den Ziel CPA auf 20 Euro setzt und dann lässt du die Kampagne erst mal

00:08:20: eine Woche so weiterlaufen. Damit Google jetzt erst mal versteht, hey, okay, ich habe jetzt das Ziel

00:08:28: 20 Euro CPA, da wird er sich auch mit großer Wahrscheinlichkeit ziemlich dran halten. Details

00:08:35: zur Geburtsstrategien, wie gesagt, ich habe viele andere Folgen auf dem Kanal dazu, aber das

00:08:41: findest du da entsprechend. Aber wir gehen jetzt mal davon aus, Google trifft diesen CPA Wert und bleibt

00:08:47: bei 20 Euro. Dann kann es jetzt passieren, dass du entweder jetzt oder schon vorher bei der Kampagne,

00:08:53: die Meldung bekommen hast durch das Budget eingeschränkt.

00:08:56: Und da gebe ich dir den nächsten Tipp mit, wenn du diese Meldung bekommst und du hast

00:09:02: Google einen Zielwert gegeben, ein CBA-Ziel oder ein Roars-Ziel.

00:09:06: Und Google hält dieses Ziel ein über mindestens sieben Tage, besser 14 bis 30 Tage.

00:09:13: Dann hast du quasi kein Risiko dabei, Google zu sagen, Google, du darfst jetzt auch mehr

00:09:22: als 100 Euro ausgeben, du darfst jetzt auch gerne 300 Euro am Tag ausgeben.

00:09:28: Wichtig ist für mich, dass du das nur ausgibst, wenn du weiterhin einen Kosten pro

00:09:34: Conversion von 20 Euro erreist. Und dann wird Google eben nur dann Geld

00:09:40: ausgeben, wenn er auch diese 20 Euro pro Conversion auch weiterhin einhält.

00:09:46: Ja, auch da gibt es mal Schwankungen nach oben und nach unten, aber dieser Rangehensweise ist viel,

00:09:54: viel sinnvoller und viel Budgetschwohnender für dich, als wenn du einfach sagst, ich erhöhe

00:10:00: das Budget jetzt massiv und habt dir noch gar kein Zielwert mitgegeben, sondern du solltest

00:10:05: einfach maximieren. Also wenn du Kampagnen hast, die schon länger laufen, mindestens vier Wochen

00:10:11: und du dort Kosten pro Conversion hast oder auch ein Roaswert hast, wo du sagst, ja, das ist

00:10:17: grundsätzlich erstmal okay oder der ist vielleicht sogar ziemlich gut und zu diesem hätte ich gerne

00:10:23: deutlich mehr an Aufträgen an Convergen. Dann ist es sinnvoll, bevor du das Budget erhöhst und

00:10:29: wenn dann eben maximal circa 20 Prozent. Aber viel sinnvoller ist, du setzt erstmal an dieser

00:10:36: Stelle einen Zielwert. Dann wartest du wieder ein bis zwei Wochen ab, ob Google diesen Zielwert

00:10:41: auch weiterhält und auch entsprechend erreichen kann. Wenn das der Fall ist, kannst du bedenken

00:10:48: los das Budget erhöhen. Da kannst du auch, brauchst du keine Rücksicht mehr nehmen auf

00:10:53: irgendwie 20 Prozent oder anderes, du kannst auch gerade bei Suchkampagnen, auch bei Performance

00:10:58: Max Kampagnen, kannst du locker das Budget, wenn du möchtest, verdreifachen, vierfachen. Wichtig ist,

00:11:03: er hat diesen Zielwert und er hält diesen Zielwert auch ganz grob ein. Denn wie gesagt, Google wird

00:11:11: nur dann Geld ausgeben, wenn er auch diese Zielwerte weiterhin behalten kann. Und das ist wirklich das

00:11:17: allerwichtigste bei der Logik. Wenn du überlegst, wie gehe ich jetzt mit dieser Kampagne vor, soll

00:11:24: die mehr Budget bekommen, soll ich da die Geburtsstrategie ändern, soll ich um welche

00:11:28: Zielwerte ändern. Das ist eine sehr sinnvolle und sehr erfolgsversprechende Variante. Und diese

00:11:36: Reihenfolge der einzelnen Maßnahmen, also wann du was machst, das ist einfach das Entscheidende. Wenn

00:11:41: du beispielsweise gar keine Conversions misst und du sagst, die Kampagne läuft gefühlmäßig ganz

00:11:46: gut, ich erhöhe das Budget mal ordentlich, dann wird Google mit großer Wahrscheinlichkeit Geld für

00:11:52: dich verbrennen. Du musst also gucken, dass diese Datenbasis einfach stimmt, dass das passt und

00:11:58: dann kannst du auch an den Zahlen drehen. Ich würde aber nicht an den Zahlen drehen, wenn eben diese

00:12:02: Grundlagen zu "Ich erfasse Conversions, ich habe dort einen Kosten pro Conversion, was okay ist,

00:12:08: ich setze einen Zielwert und ich gucke dann ab dem Moment weiter, was ich damit mache." Und das

00:12:15: Ganze können wir ja auch dann noch weiterführen. Also wir können ja jetzt auch noch überlegen,

00:12:19: wie gehe ich denn vor, wenn dieser CPA von 20 Euro zu teuer für dich ist, also wenn das noch gar

00:12:24: nicht profitabel ist. Du also langfristig vielleicht in Richtung 10 Euro kommen möchtest. Dafür

00:12:32: nehme ich wieder ein bisschen was weg und wir stellen uns wieder vor, wir setzen jetzt hier erst

00:12:37: mal ein CPA von 20 Euro, also eine Ziel-CPA und du erhöhst dann erst mal das Budget ein bisschen,

00:12:45: weil du sagst, ich möchte, dass Google bitte zu diesem CPA erst mal noch mehr Daten holt. Je mehr

00:12:52: Daten Google hat, desto leichter ist es für Google auch einfach zu optimieren und dann kannst du aber

00:12:59: jetzt schrittweise neben dem Budget auch dieses CPA-Ziel verändern. Also du kannst jetzt auch

00:13:05: sagen, okay super Google, ich danke dir, dass du jetzt eine Woche lang mehr Conversions zu 20

00:13:12: Euro CPA geholt hast. Ich würde aber gerne, dass du noch viel profitabler wirst. Das heißt,

00:13:19: du setzt jetzt hier beispielsweise den Ziel-CPA auf 15 Euro. Du sagst also Google jetzt schon mal bitte,

00:13:28: du musst deutlich effizienter und sparsamer werden und jetzt musst du aufpassen, was passiert. Es

00:13:36: kann durchaus sein, dass deine Anzahl an Conversions erst mal wieder leicht rückläufig ist,

00:13:41: weil Google halt merkt, okay ich muss jetzt auf die Bremse treten, ich muss schauen, dass ich auch

00:13:47: wieder kosten spare, damit ich wirklich diesen Ziel-CPA von 15 Euro auch erreichen kann. Das

00:13:55: heißt diesen Effekt, dass du weniger ausgeben wirst und dass du weniger an Conversion Anzahl

00:14:01: bekommst, der wird mit großer Wahrscheinlichkeit passieren, zumindest für ein paar Tage. Wenn deine

00:14:08: Kampagne richtig gut schon eingelernt ist, dann wirst du diesen Effekt gar nicht haben, auch das

00:14:13: kommt vor. Und dann solltest du aber den Effekt danach sehen, dass Google jetzt eben schafft,

00:14:20: wirklich auf diese 15 Euro zu gehen und dir auch wieder mehr an Kosten und aber auch deutlich

00:14:26: mehr an Conversions generiert. Das solltest du dann also nach der Änderung sage ich immer,

00:14:32: eine Woche sollte das mindestens laufen. Das heißt, wenn du Ziel-CPA 20 Euro setzt,

00:14:37: lasst danach mindestens eine Woche die Kampagne so laufen. Guck dir dann die Performance an,

00:14:42: wenn du sagst, gut hat Google gut gemacht, 20 Euro hat er ungefähr erreicht, dann kannst du die

00:14:48: nächste Stufe zünden und sagen, jetzt bitte auf 15 Euro runter und auch dann wartest du bitte erst

00:14:55: mal mindestens eine Woche. Je länger du warten kannst, umso besser ist das für deine Kampagne,

00:15:01: wenn du nämlich zu schnell Änderungen machst. Sag mal, du hättest hier jetzt schon auf 10 oder

00:15:06: auf 5 Euro gesetzt, dann hättest du vermutlich so eine Kurve gesehen. Das heißt, die Kampagne

00:15:13: fährt gegen null. Das passiert vielen unserer Kunden, die sich damit vorher nicht beschäftigen,

00:15:19: wirklich häufig, dass sie sich wundern, hey warum ist meine Kampagne eigentlich überhaupt nicht

00:15:25: mehr aktiv. Das passiert oft, wenn diese Geburtsstrategien einfach nicht richtig eingestellt

00:15:31: sind und einfach viel zu streng gesteuert werden. Also, ganz wichtig, habt immer ein bisschen Geduld

00:15:38: und mache das in verschiedenen Schritten. Und jetzt sagen wir, okay, das sieht jetzt hier ganz gut aus,

00:15:43: die Kurven haben sich gut entwickelt, wir setzen jetzt das CBA-Ziel auf 10 Euro, da wo wir langfristig

00:15:51: hin wollten. Und jetzt ist quasi der Weg frei, dass du Google mehr oder weniger unlimitedes Tagesbudget

00:15:57: geben kannst, solange, und das gibst du ja Google jetzt Informationen mit, solange er zu 10 Euro CBA

00:16:05: dir Convergence bringt. Und dann kann das passieren, dass die Kurve der Convergence vielleicht sogar

00:16:12: richtig spannend wird und halt hier deine Kosten vielleicht sogar noch deutlich übersteigt. Ich

00:16:18: weiß, die Zusammenhänge sind durchaus komplex und das ist auch auf Basis wirklich von Tausenden von

00:16:24: Google Ads Kampagnen so im Laufe der letzten Jahre bei uns auch intern aufgebaut worden. Und das

00:16:29: geben wir als Wissen eben an unsere Kunden weiter. Und natürlich gehören da noch einige Parameter

00:16:34: drum herum dazu. Da gehört das Grundkonstrukt dazu, wie gut ist die Kampagne aufgesetzt, wie

00:16:40: sind die Qualitätsfaktoren, wie sind die Anzeigentexte, wie sind die Klickraten, welche Keywords,

00:16:47: welche Suchbegriffe, welche Assets werden verwendet. Also da gehört noch jede Menge anderes dazu,

00:16:52: aber ich sehe halt immer wieder den Fehler, dass mit den maximieren Strategien gearbeitet wird und

00:16:59: dass einfach viel zu nervös zu große Änderungen gemacht werden. Und diese logische Abfolge,

00:17:06: die eine Geburtsstrategie wirklich auch auf deinen Weg bringt, den du eigentlich haben möchtest,

00:17:12: das ist ganz besonders entscheidend. Wenn du für deine Kampagnen das mal analysiert haben möchtest

00:17:19: und wir da gemeinsam raufgucken und wir gemeinsam auch deine Kampagnen weiter in diese Richtungen

00:17:24: bringen nach rechts oben, dann gehst du auf die master auf search.de-seite und trägst dich für

00:17:30: ein gratis Erstgespräch ein. Ich freue mich aufs Gespräch und wir hören und sehen uns spätestens

00:17:35: in der nächsten Folge wieder. Und als Abschlusssatz gebe ich dir noch mit nicht der Algorithmus

00:17:41: entscheidet über deinen Erfolg, sondern das, was du ihm für dasst. Also wie du ihn steuerst,

00:17:47: was du ihm für Daten gibst, was du ihm für Ziele gibst, das ist das, was wirklich entscheidend ist.