Warum „Klicks maximieren“ deine Kampagne killen kann (und was du stattdessen tun solltest)

00:00:00: Vergangene Woche Donnerstag hatten wir ein Live-Verbinar und da durften natürlich auch jede Menge Fragen gestellt werden,

00:00:06: sowohl vorab als auch während des Webinars.

00:00:09: Eine habe ich mir tatsächlich jetzt mal für diese Folge rausgegriffen und zwar macht ein Geburtsstrategiewechsel bei einer Kampagne,

00:00:16: die seit drei Monaten auf Convergence maximieren läuft, zu Clicks maximieren Sinn.

00:00:22: Da frage ich mich einfach nur, warum sollte das Sinn ergeben?

00:00:26: Ja, also um es nochmal aufzugreifen. Die Kampagne läuft jetzt anscheinend seit drei Monaten auf Convergence maximieren,

00:00:41: hat also jetzt über drei Monate Daten gesammelt. Ich kann jetzt natürlich nicht wissen, wie viele Clicks, wie viele Kosten, wie viele Convergence sind da jetzt aufgelaufen.

00:00:50: Sicherlich werden dort eben schon einige Daten vorhanden sein.

00:00:53: Und ich frage mich, warum soll das denn sinnvoll sein, jetzt auf Clicks maximieren umzustellen?

00:00:59: Denn du gibst Google damit ja wirklich eine komplett andere Zielstellung.

00:01:03: Ich nehme da mal ganz gerne ein Beispiel, was wir vor ein paar Jahren mal gesehen haben.

00:01:08: Da hat Clicks maximieren bei einem Online-Bronchenbuch dazu geführt, dass Google die Kampagne zu 90 Prozent über den Suchbegriff "gelbe Seiten" ausgeliefert hat.

00:01:19: Klar, weil darüber konnte Google halt massenhaft Clicks generieren.

00:01:24: Darüber sind nur blöderweise kaum Convergence gekommen, aber das ist ja dann eben auch nicht das Ziel der Geburtsstrategie gewesen.

00:01:31: Also, du musst dir eben immer unbedingt klarmachen, was ist denn das Ziel deiner Kampagne?

00:01:38: Und wenn das Ziel deiner Kampagne, die Convergence sind, die du definiert hast, die du auch technisch eingerichtet hast und an Google Ads zurückgevermittelt werden,

00:01:47: das kann so was sein wie abgesendetes Kontaktformular, ausgeführte Bestellung, zum Newsletter angemeldet, ein Erstgespräch vereinbart.

00:01:56: Also Convergence, die wirklich für dich einen gewissen Wert innehaben, dann ist das doch auch die sinnvollste Variante diese Kampagne eben laufen zu lassen.

00:02:07: Und ich zeig dir mal ein Beispiel, was ich eben auch im Webinar gezeigt hatte, woran man sehr gut erkennen kann, wie unterschiedlich diese Geburtsstrategien funktionieren.

00:02:16: Für alle, die die Folge hören, kein Problem, ich erkläre das so, dass du dir das auch quasi vor deinen Augen bildlich vorstellen kannst.

00:02:25: Also, wir haben ja eine Kampagne, das war eine Shopping Kampagne, und die lief vom 12. Februar bis ungefähr so zum, ja, 28. Februar, würde ich sagen, lief die mit Klicks maximieren.

00:02:40: Die hatte pro Tag eben immer so dann ihre Klicks und ihre Kosten von bis zu 30 Euro und das extrem konstant.

00:02:47: Also die Linie für die Kosten, für alle, die sehen hier die blaue Linie, die ist extrem stabil.

00:02:55: Klar, weil Google eben sich an das Tagesbudget dann auch hält.

00:02:59: Die Conversion Werte, also die in dem Fall Bestellungen in dem Online Shop, die war auch sehr, sehr, sehr stabil über diese doch drei Wochen.

00:03:08: Es gab Tage, da war es eben mal etwas mehr, dann gab es Tage, da war auch mal gar nichts an Bestellungen.

00:03:15: Aber wenn man da jetzt so eine Durchschnittslinie ziehen würde, ja, ist die extrem gradlinig.

00:03:21: Das haben wir gemacht, damit die Kampagne erstmal anläuft, damit Daten gesammelt werden und damit man einfach dann auch so Schritt für Schritt in Richtung eines Roars, also eines Return on AdSband.

00:03:32: Das ist ja das Verhältnis von Conversion Wert, also Bestellwert zu den ausgegebenen Kosten bei Google.

00:03:39: Damit Google einfach das lernen kann, sammeln kann und einfach versteht, woher kommen denn diese Bestellungen und diese Conversion Werte?

00:03:49: Und dann haben wir an einem bestimmten Tag gesagt, wir wollen jetzt mal das Google bitte mehr Budget ausgibt.

00:03:57: Und hatten natürlich insgeheim die Hoffnung, dass Google mit mehr

00:04:01: Kosten auch mehr Umsätze, also Konversion Werte generiert. Diese Hoffnung ist aber je zerbrochen.

00:04:08: Also wir sehen, die blaue Linie hat sich über ein paar Tage massiv nach oben bewegt. Wir sind

00:04:13: da auf über 200 Euro Tagesbudget gegangen von vorher 30 Euro. Das hat Google ausgegeben. Klar,

00:04:20: das ist in der Shopping-Kampagne natürlich relativ simpel da, entsprechende Suchbegriffe zu finden,

00:04:25: die zu den Produkten passen und das dann auszuliefern. Die Konversion Werte sind aber auf

00:04:31: der genau auf dem gleichen Niveau geblieben wie zu der Zeit, wo wir auf Klicks maximieren mit 30

00:04:37: Euro am Tag haben laufen lassen. Das meinte ich gerade auch in meiner Antwort, wenn man Google

00:04:43: sagt, ich möchte Klicks maximieren, dann bekommst du eben auch möglichst viele Klicks, dann bekommst

00:04:50: du nicht möglichst viele Bestellungen oder Convergen. Und das sieht man in diesem Beispiel

00:04:56: extrem gut. Google hat sehr viel mehr Kosten generiert, auch sehr viel mehr Klicks ausgeliefert,

00:05:01: aber die gleiche Anzahl an Bestellungen oder eben an Conversion Werten. Und dann haben wir gesagt,

00:05:08: okay, wir ändern eben ein paar Tage später jetzt die Geburtsstrategie auf Zielrohrs. Also wir geben

00:05:16: Google ein bestimmtes Verhältnis von Umsatz zu Werbekosten mit. Und diese Kurven haben sich

00:05:24: massiv auseinander bewegt. Die Kosten sind massiv gesunken, weil Google jetzt gesagt hat,

00:05:30: oh, jetzt geht es nicht mehr um möglichst viele Klicks, sondern es geht um ein bestimmtes

00:05:34: Kosten zu Umsatzverhältnis. Also reduziere ich die Kosten erstmal sehr stark und gehe voll auf

00:05:41: das, was ich in den letzten Wochen gemerkt habe, wo Conversion Werte herkommen, also wo

00:05:46: Bestellungen herkommen. Und das hat super gut funktioniert. Du siehst in diesem Verlauf hier,

00:05:53: dass die Kosten eben wieder deutlich runter sind, auch wieder in Richtung der 30 Euro am Tag

00:05:58: erst mal. Das haben wir dann im Nachgang eben Stück für Stück erhöht. Das hängt ein bisschen davon

00:06:03: ab, wie hoch du den Zielrohr setzt. Und die Conversion Werte sind aber massivst angestiegen.

00:06:11: Also die haben sich teilweise verzehnfacht pro Tag. Um diese Ausgangsfrage also noch mal aufzugreifen,

00:06:16: nein, eine Kampagne, die jetzt schon drei Monate lang mit Conversions maximieren gelernt hat

00:06:22: oder auch mit Conversion Werte maximieren und dort auch sinnvolle Conversions eben generiert wurden,

00:06:27: dass da gibt überhaupt keinen Sinn, die jetzt auf Klicks maximieren laufen zu lassen. Du siehst

00:06:33: in diesem Beispiel, wie krass die Geburtsstrategien eben wirklich in dem Sinne laufen, wie du sie

00:06:40: dann eben auch haben möchtest. Es gibt natürlich immer Ausnahmen. Ich kann aus der Frage nicht

00:06:44: genau erkennen, wie viele Conversions sind da, welche Conversions, wie viel Budget ist die Kampagne

00:06:51: vielleicht durch einen zu großen Zielrohr deutlich reduziert worden, also kommen da vielleicht nur

00:06:56: noch ganz wenig Klicks am Tag. Dann, wenn die Kampagne also quasi tot ist, also kaum noch oder

00:07:02: gar keine Klicks mehr kommen, ja, dann kann man durchaus überlegen auch nochmal für eine kurze

00:07:07: Zeit auf Klicks maximieren zu gehen, damit man wie in diesem Beispiel hier erstmal wieder Daten

00:07:12: sammelt und Google einfach wieder eine Grundlage hat, um darauf zu optimieren. Davon gehe ich aber

00:07:18: jetzt beim Fragesteller oder bei der Fragestellerin nicht von aus, dass die Kampagne auf null ist,

00:07:23: das wäre vermutlich dann noch mit dazu geschrieben worden. Ja, ich hoffe, dass diese eine Frage,

00:07:28: die ich doch tatsächlich als eine der interessantesten fand im Webinar, dass du davon auch

00:07:33: jetzt was mitnehmen konntest und dass du dir einfach verinnerligst, die Gebotstrategie ist

00:07:38: wirklich essentiell und du musst dir wirklich überlegen, was für ein Ziel willst du erreichen,

00:07:43: wie sollten diese Zielwerte sein und wie kannst du das messbar machen. Wenn du dabei Unterstützung

00:07:48: brauchst, dann melde dich einfach über masteroffsearch.de für ein erstes unverbindliches Gespräch an.

00:07:54: Wir schauen mal, wo deine Kampagne bis jetzt stehen, wo du hin möchtest und mit welchen

00:07:59: Stellschrauben wir dir dabei helfen können.