Kampagnenspezifische Zielvorhaben in Google Ads: Frage eines YouTube-Abonnenten

00:00:00: Ich gehe heute auf einen Kommentar ein, also eine Bitte von Thomas G 2019.

00:00:05: Und zwar geht es da grob gefasst um die Frage, was sind primäre und sekundäre Conversions

00:00:10: und wie sollt ich sie einsetzen?

00:00:12: Ja, damit herzlich willkommen.

00:00:25: Ich bin Christoph und wir helfen Unternehmen dabei, ihre wirklich realisierten Ergebnisse

00:00:30: messbar zu machen und damit profitable Google Ads Kampagnen aufzubauen.

00:00:34: Und dazu gehören natürlich auch viele Detailfragen.

00:00:38: Und wir veröffentlichen ja zweimal in der Woche entsprechende Videos und Podcastfolgen.

00:00:43: Und sehr gerne kannst du in den Kommentaren natürlich auch deine Erfahrungen dazu beitragen.

00:00:48: Du darfst gerne Rückfragen stellen etc.

00:00:51: Ja und das machen bei einigen Videos natürlich auch sehr rege die Nutzer.

00:00:54: Dafür erstmal vielen Dank.

00:00:56: Und bei dem Video über die optimale Geburtsstrategie, was ich vor circa einem Monat veröffentlicht

00:01:02: habe, hat der Thomas einige Kommentare und damit auch Rückfragen gestellt.

00:01:08: Und genau dazu mache ich jetzt gerne dieses Video.

00:01:11: Heißt also auch, wenn du ganz spezielle Fragen hast, dann kannst du das sehr gerne unter

00:01:15: einem Video kommentieren.

00:01:17: Und wenn das passt, also wenn wir sagen, ja das passt zum Thema Google Ads Analytics,

00:01:21: dann nehmen wir das sehr gerne in unseren Redaktionsplan auf und dann wirst du eben

00:01:25: ein paar Tage bis Wochen später auch entsprechend diese Folge dann finden, wo wir genau auf

00:01:30: deine Fragestellung eingehen.

00:01:32: Und so machen wir das jetzt auch mit Thomas G 2019.

00:01:35: Und zwar ging es um das Thema sekundäre und primäre Convergence.

00:01:40: Und er schreibt, ich war immer der Meinung, dass es wichtig ist, nur zwischen primären

00:01:44: und sekundären Convergence zu unterscheiden.

00:01:46: Die primären Convergence sind die Convergence, die zählen und mit denen der Algo lernt.

00:01:51: Bei den Kampagneneinstellungen habe ich immer die primären Convergence also ausgewählt.

00:01:55: Kauf abgeschlossen, Formular abgesendet, etc.

00:01:58: Jetzt ist mir vor kurzem ein Video oder ein Podcast begegnet, in dem der Sprecher meinte,

00:02:03: dass pro Kampagne eine individuelle primäre Convergence hinterlegt werden kann.

00:02:07: Das war mir nicht bewusst.

00:02:09: Das heißt, ich kann eigenen Kampagnen spezifische Convergence zuordnen und somit die Ausrichtungen

00:02:15: noch ziegerichteter gestalten.

00:02:17: Wie mache ich das?

00:02:18: Setzt ihr das auch so um?

00:02:19: Könnt ihr Beispiele nennen, die beispielsweise von Mikroconvergence leben?

00:02:23: Berücksichtigt ihr das Setup bei der Gestaltung eurer Strategie?

00:02:26: Genau, also im Groben geht es um die primären und sekundären Convergence.

00:02:30: Darauf gehe ich jetzt gerne in diesem Video noch mal ein und dann eben ganz konkret auf

00:02:33: das Thema Kampagnen-Einstellungen und wann das Sinn ergeben kann, dass man die Kampagnen

00:02:38: wirklich auf spezifische Convergence optimieren lässt.

00:02:42: Dazu springe ich jetzt einfach mal an unser Demonstrationskonto und wir gehen mal unter

00:02:46: die Zielvorhaben auf die Zusammenfassung, also da wo wir alle Zielvorhaben sehen.

00:02:50: Da hole ich jetzt euch noch mal alle ab, was das Thema primäre und sekundäre Methode

00:02:55: auf sich hat und was wir auch in den letzten Wochen bei einigen Kunden entdeckt haben,

00:02:59: so ein kleiner Heck am Rande, aber dazu komme ich gleich.

00:03:02: Du siehst also hier die verschiedenen Gruppen.

00:03:05: Du siehst Gruppe Kauf, du siehst Bezahlvorgangstaaten, Liedformular, Senden, Registrierung etc.

00:03:11: Google versucht automatisiert schon einzuordnen, welche Kategorie ist denn dieser Conversion-Typ.

00:03:16: Das klappt meistens gut, mal natürlich nicht.

00:03:19: Du kannst aber auch, wenn du möchtest, jede Aktion auch in diesen Kategorien verschieben.

00:03:25: Dazu gehst du einfach hier auf diese drei Punkte hinter dem Conversion-Namen und sagst

00:03:30: zu einem anderen Conversion-Ziefer haben, wechseln und willst dann das aus, wo es rein soll.

00:03:35: Und dann siehst du hinter jeder Conversion die Aktionsoptimierung.

00:03:39: Das ist dann die primäre Zählungsmethode, leider steht in den deutschen Interfaces immer

00:03:44: noch Zahlungsmethode, das hat mit der Zahlung aber überhaupt nichts zu tun.

00:03:48: Deswegen siehst du es mal als Zählungsmethode oder eben die sekundäre Zählungsmethode.

00:03:54: Wie kannst du das einstellen?

00:03:57: Du klickst auf den Namen der Conversion-Aktion und kommst dann erstmal in die Übersicht

00:04:01: der Einstellungen und da gehst du dann eben nochmal auf Einstellungen bearbeiten.

00:04:05: Und dann hast du unter Aktionsoptimierung, das ist die zweite Zeile von oben, die Möglichkeit

00:04:11: das aufzuklappen und dann eben auszuwählen primär oder sekundär.

00:04:14: Was bedeuten diese beiden?

00:04:16: Primär bedeutet, es wird in der normalen Conversion-Spalte gezählt und damit wird es

00:04:22: auch von den Geburtsstrategien verwendet.

00:04:24: Also was Thomas mit dem Algo meinte, das sind die Geburtsstrategien, ein voran Conversionsmaximieren,

00:04:30: einen Wert maximieren oder mit festen Werten, den man hinterlegen kann, der Ziel-CPA oder

00:04:35: der Zielrohrs.

00:04:36: Alles was in dieser Conversion-Spalte landet, wird eben auch dafür verwendet, dass die

00:04:40: Geburtsstrategie sagt, super, da gab es jetzt eine Conversion, das kann ich entsprechend

00:04:45: für die Anzahl der Conversions und für den Conversion-Wert verwenden.

00:04:48: Wenn du sekundär auswählst, dann heißt das, das läuft eben nicht in die Conversion-Spalte

00:04:54: rein, sondern nur, wenn du die Spalte alle Conversions einblendest.

00:04:58: Und das bedeutet auch, was eben nicht in dieser Conversion-Spalte landet, das wird auch nicht

00:05:05: von den Geburtsstrategien übernommen und betrachtet.

00:05:09: Also darauf optimiert Google nicht.

00:05:11: Das ist wirklich diese große Unterscheidung, primär bedeutet, du möchtest das für die

00:05:16: Geburtsstrategie als quasi Futter haben, er soll darauf optimieren und daraus lernen

00:05:21: und sekundär eben nicht.

00:05:23: Wann da gibt es grundsätzlich Sinn?

00:05:25: Ja, das gibt immer dann Sinn.

00:05:27: Wenn du schon viele primäre Conversions hast, viel bedeutet, lass es pro Monat mindestens

00:05:33: 30 Conversions sein, also 30 Conversions in dieser Conversion-Spalte, dann ist das meistens

00:05:39: schon genug, damit der Algorithmus damit arbeiten kann.

00:05:42: Wenn du z.B. so etwas reinnimmst wie eine Mikroconversion, also eine Hilfskonversion

00:05:48: von Nutzern, die länger als 30 Sekunden auf deiner Webseite gewesen sind.

00:05:53: Wenn das als Conversion gemessen wird, dann hast du per se, weil natürlich viele Nutzer

00:05:58: länger als 30 Sekunden auf deiner Seite sind, viele, viele, Hunderte, manchmal sogar Tausende

00:06:03: Conversions, die darüber pro Tag reinkommen.

00:06:06: Das kann dem Algorithmus für eine gewisse Zeit lang helfen.

00:06:10: Das ist aber auf Dauer nicht sinnvoll, weil du möchtest ja nicht, dass Google auf Nutzer

00:06:14: optimiert, die auf deiner Seite eine gewisse Zeit sind, sondern die sollen ja eine gewisse

00:06:19: Aktion durchführen.

00:06:20: Die sollen ja im Idealfall Kunde werden von dir oder sollen eben auf irgendwas klicken,

00:06:25: was dir Umsatz bringt.

00:06:26: Dementsprechend ist so ganz generell die sekundäre Einstellung durchaus sinnvoll für alles, was

00:06:32: nicht auf dein Ziel direkt einzahlt.

00:06:34: Und das Ziel ist ja meistens Umsatz.

00:06:37: Es kann aber eben durchaus sinnvoll sein, wenn du Kampagnen startest, also ganz neu startest

00:06:41: oder du hast eben sehr wenig an Conversions, das ist gerade im B2B Bereich gar nicht so

00:06:46: selten der Fall.

00:06:47: Man kauft halt nicht jeden Tag eine Industriemaschine für eine halbe Million Euro oder mehr.

00:06:52: Da sind eben die Anzahl der Käufe oder auch Anfragen natürlich begrenzt.

00:06:57: Und dann machen solche Hilfsconversions eine Menge Sinn, das einzusetzen, weil damit der

00:07:03: Google Algorithmus schon eine gewisse Information hat über die Qualität von Nutzern, die Google

00:07:09: über die Anzeige zu deiner Webseite bringt.

00:07:11: Ja, das erstmal ganz grundlegend zu primär und sekundär.

00:07:15: Primär ist das, was für die Geburtsstrategie betrachtet wird, sekundär eben nicht.

00:07:19: Jetzt zeige ich dir noch diesen kleinen Trick, den du bitte dir auch mal anschauen solltest,

00:07:23: gerade dann, wenn du merkst, bei dir läuft irgendwas nicht so, wie du es gerne haben

00:07:26: möchtest.

00:07:27: Und zwar gibt es in jeder dieser Gruppen, also Gruppe Kauf, Bezahlvorgangstaaten, Leadformularsenden,

00:07:32: Registrierung und so weiter, auf der rechten Seite ein relativ unscheinbaren Link, der

00:07:37: nennt sich Zielvorhaben bearbeiten.

00:07:39: Wenn du da raufklickst, dann kannst du für alle Conversion-Typen, die dort in dieser

00:07:45: Kategorie sind, nochmal diese Einstellungen setzen, primär oder sekundär.

00:07:49: Und das ist das Wichtige, das hatten wir jetzt bei ein paar Kunden, da drüber gibt es eine

00:07:53: Standard-Einstellung für diese Gruppe.

00:07:55: Und wenn die nämlich zum Beispiel steht auf Gruppe Kauf, nicht als Standard-Zielvorhaben

00:08:01: auf Kontoebene verwenden, dann wird das auch nicht standardmäßig in deiner Kampagne

00:08:06: überdrachtet, selbst wenn sie als primäre Aktion hier deklariert sind.

00:08:10: Also das ist ganz, ganz wichtig.

00:08:12: Gerade wenn du merkst, bei dir ist irgendwas nicht ganz korrekt eingestellt, dann gucke dir bitte auch das mal an.

00:08:17: Wenn du möchtest, dass das als Primär hier mit reinläuft, die du auch als Primär eingestellt hast,

00:08:21: dann muss diese Gesamtgruppe auch entsprechend so eingestellt sein, dass diese Standardziefer haben auf kontoebende verwendet werden.

00:08:29: Und dann kommen wir jetzt auch zu dem, worauf Thomas hinaus wollte.

00:08:33: Sorry, dass ich da jetzt ein bisschen ausholen musste, aber ich denke, das holt jeden von euch nochmal ab, was diese Einstellungen betrifft.

00:08:40: Wir springen jetzt nämlich mal rüber zu einer Kampagne und gehen dort mal in die Kampagnen-Einstellungen.

00:08:46: Und du hast im Prinzip bei jedem Kampagnen-Typen, egal ob Maximale Performance-Kampagne, Video-Kampagne, Suchkampagne, Shopping-Kampagne,

00:08:54: du hast in den Einstellungen die Möglichkeit, deine Conversion-Zieferhaben zu verändern.

00:08:59: Ich gehe mal stark davon aus, dass die meisten von euch da noch nie etwas verändert haben.

00:09:04: Das ist auch meistens nicht notwendig.

00:09:06: Es kann einfach meistens auf dem Konto-Standard liegen.

00:09:09: Jetzt hörst du schon, Konto-Standard.

00:09:11: Das bedeutet dann eben auch, wenn du sagst in den Conversion-Einstellungen, dass du das eben nicht als Standard-Einstellung in den primären Conversions haben möchtest,

00:09:21: wurde Konto-Standard halt bedeuten, okay, alle anderen kommen da rein, aber eben nicht diese eine Gruppe, die du als nicht Konto-Standard definiert hast.

00:09:29: Und da kannst du dann eben sagen, okay, da möchtest du eine Kampagnen-Spezifische Einstellung haben und gehst dann auf Kampagnen-Ziele auswählen.

00:09:37: Und dann siehst du genau diese Kategorien, die ich euch gerade gezeigt oder für den Podcast euch gerade erklärt habe.

00:09:44: Und kannst dann auswählen und sagen, okay, du möchtest in dieser Kampagnen nur die Conversions betrachten von der Gruppe Käufe.

00:09:53: Vielleicht noch von der Gruppe Bezahlvorgang starten, aber eben nicht Liedformulare, Registrierungen, Anruflieds, Kontakte und so weiter.

00:10:00: Und das kannst du speichern und dann hast du auf der Kampagnebene wirklich nur ausgewählte Conversion-Aktionen.

00:10:08: Da solltest du dann drauf achten, weil dann sind nämlich zum Beispiel unter Käufe, haben wir aktuell glaube ich 6 oder 8 verschiedene Conversions drin.

00:10:14: Wenn du die noch mal untereinander unterscheiden möchtest, dann musst du sie natürlich erstmal in eine andere Gruppe verschieben.

00:10:20: Dann benennst du die sinnvoll, sodass du dann hier weißt, welche Gruppe kannst du dann entsprechend auch verwenden.

00:10:26: Ja, soweit zu der technischen Seite der Einstellung, wie man das machen kann.

00:10:30: Also du kannst wirklich Kampagnen spezifisch einzelne Conversion-Gruppen bis hin zu Conversion-Aktionen auswählen.

00:10:37: Und jetzt kommen wir zu dem Teil der Frage von Thomas, wo er fragt, gibt es denn Beispiele? Also wann ergibt denn so etwas Sinn?

00:10:44: Und ja, da kann ich dir einige Beispiele nennen.

00:10:47: Und das häufigste und das wahrscheinlich auch eingängigste Beispiel sind generell Marktplätze.

00:10:53: Also stell dir ein eBay vor, einmobiler.de, ein Autosquad 24, ein Immobilien-Squad 24, ein ImmoNet Immo-Welt und so weiter.

00:11:01: Also immer dann, wenn du sowohl Kunden suchst, die etwas einstellen, also etwas inserieren und anbieten.

00:11:08: Und wenn du auf der anderen Seite quasi auf diesem Marktplatz jemanden suchst, der das dann auch kauft, der dann also nachfragt,

00:11:14: dann hast du ja 2 grundlegend verschiedene Ausrichtungen.

00:11:18: Die eine Kampagne oder eine Kampagnengruppe, wahrscheinlich wo es mehrere Kampagnengruppen haben,

00:11:23: richtet sich eben an all die Leute, die, wir nehmen jetzt mal das Beispiel Autosquad, die halt ein Auto verkaufen möchten.

00:11:30: Das heißt, da geht es dann um ganz andere Keywords, da geht es darum Auto im Internet inserieren, wo ich mein Auto online verkaufe, am besten und so weiter.

00:11:39: Und auf der anderen Seite hast du dann Kampagnen, die sich eben auf die Käuferseite konzentrieren.

00:11:45: Also da hast du dann eben Begriffe rund um das Thema, hier findest du deinen neuen Traumwagen, hier findest du den Gebrauchtwagen mit voller Garantie und so weiter.

00:11:55: Also da kann man ja letztendlich runterbrechen bis auf jedes einzelne Modell, vielleicht sogar noch Ausstattungsvarianten und so weiter.

00:12:01: Und ja, da ergibt es dann durchaus Sinn, dass du eben in der Verkaufs, also in der Inserier Kampagne sagst,

00:12:08: du möchtest dort eben nur Convergence vom Typ inserieren haben.

00:12:12: Denn wenn du dort auch noch die ganzen Nachfrage und Käufer mitaffasst, dann könnte es passieren, dass Google das zu stark vermischt.

00:12:21: Also dass Google sagt, hey cool, da kommen jetzt Convergence von den Käufern in der Verkaufskampagne, also konzentriere ich mich noch viel mehr auf die Käufer, weil ich möchte ja mehr Convergence generieren.

00:12:30: Und umgekehrt kann das dann in der Kaufkampagne auch sein, dass wenn zu viele Händler dort reinkommen und du misst einfach diese Inseratsconvergence mit,

00:12:39: dann kann das auch passieren, dass das einfach den Algorithmus irritiert.

00:12:42: Das sind ja schon von den Suchbegriffen, von der Zielgruppe her, sollen das ja schon getrennte Kampagnen sein, die oftmals auch noch unterschiedliche Ziele haben.

00:12:51: Also Marketing wird, denke ich, meistens mehr Wert darauf gelegt, dass es möglichst viele gibt, die etwas verkaufen wollen, damit genug Angebot da ist.

00:13:00: Und vielleicht etwas weniger Fokus und etwas weniger Geld auf die, die wirklich dann auch das Ganze kaufen wollen.

00:13:06: Aber Verschiebungen gibt es da immer, man muss gerade bei Marktplätzen immer versuchen, Angebot und Nachfrage irgendwie in der Waage zu halten.

00:13:14: Und das ist ein Beispiel von vielen.

00:13:16: Also wenn ich mal überall unsere Kunden gucke und wir verwalten jetzt pro Jahr ja über 20 Millionen Euro an Google Ads Budget,

00:13:24: dann würde ich sagen haben so 70 bis 80 Prozent Konto-Standard-Einstellungen bei den Convergence.

00:13:31: Aber es gibt dann eben gerade die mit größeren Budgets, mit einem viel größeren Fokus auf verschiedene Zielgruppen.

00:13:38: Da gibt es sehr häufig dann die Anwendungsfälle, dass du diese Kampagnen spezifischen Convergence verwendest.

00:13:44: Stell dir zum Beispiel ein Check24 vor.

00:13:46: Auch ein Check24 hat sicherlich Kampagnen, die gehen ganz gezielt auf das Thema Gasanbieter, auf Stromanbieter, auf Versicherungen und so weiter.

00:13:56: Und die möchten vermutlich auch, dass Google ein Fokus setzt auf das, was in der Kampagne wirklich auch als Ziel ausgesteuert werden soll.

00:14:03: Die entsprechend ergibt es auch da sehr viel Sinn, dass diese Kampagnen spezifischen Ziffer haben auch korrekt gewählt werden.

00:14:09: Bei kleineren Konten fallen mir auch Anwendungsbeispiele ein für zum Beispiel welche, die auf direkte Lead-Generierung gehen oder die auf den Verkauf gehen.

00:14:17: Also es gibt ja durchaus auch Geschäftsmodelle, die wollen vielleicht eine gewisse Zeit lang sehr stark Newsletteranmeldungen generieren oder Termine generieren.

00:14:25: Eine andere Zeit ist vielleicht dann stärker dafür gedacht, wirklich auch direkte Sachen aus dem Online-Shop zu verkaufen.

00:14:30: Wenn du dann eben diesen Schwenk hast zwischen Leads und Verkäufen, dann kannst du eben auch mit diesen Kampagnen spezifischen Einstellungen arbeiten.

00:14:38: Neukundenkampagnen, Bestandskundenkampagnen, auch das ist eine Möglichkeit.

00:14:42: Auch dafür gibt es nochmal bei Google separate Einstellungsmöglichkeiten.

00:14:46: Aber auch da kannst du mit dem Tracking natürlich Neukunden, Bestandskunden, höherpreisig, niedrigerpreisig in die Bestellungen oder im Bestellwert.

00:14:55: Das kannst du ja alles technisch gesehen auch messen, messbar machen und dann eben auch für die einzelnen Kampagnen zu rückspielen.

00:15:02: Und je fokussierter die Kampagne ist und an Google die Rückmeldungen mit den Conversions geht und die auch wirklich ziehgerichtet sind,

00:15:09: desto besser kann Google ja auch wirklich aus diesen Conversions lernen.

00:15:13: Hast du zu viele aus verschiedensten Richtungen mit verschiedensten Signalen, wird quasi es für Google sehr schwierig,

00:15:20: diese sehr heterogene und eben nicht homogene Zielgruppe dann auch zu erfassen und immer weiter darauf zu optimieren.

00:15:26: Ja, ich hoffe Thomas, dass wir dir mit diesem Video die Frage noch etwas besser beantworten konnten, als man das vermutlich dann eben auch per Text machen kann.

00:15:35: Ich hoffe, dass du so ein paar Anwendungsfälle mitbekommst, wo das durchaus Sinn ergibt.

00:15:40: Ich kann jetzt leider noch gar nicht wissen, in welchem Themengebiet du unterwegs bist, ob ich da auch vielleicht ein Beispiel finden kann.

00:15:47: Auch das kannst du gerne nochmal kommentieren, wenn du möchtest.

00:15:49: Ja, und ansonsten hoffe ich, dass allen, die das Video gesehen oder die Folge gehört haben, natürlich jetzt auch wieder einiges dazu gelernt haben,

00:15:57: gerade mit diesen Conversionsgruppen und mit der Einstellung unter Zielvorhaben bearbeiten, das nochmal zu prüfen.

00:16:03: Und kann euch weiterhin nur dazu ermutigen, dass ihr gerne, wenn ihr Fragen habt oder Ideen für weitere Videos, für weitere Podcast folgen,

00:16:12: das einfach in die Kommentare schreibt.

00:16:14: Wenn du es jetzt gerade im Podcast hörst, dann schreib mir gerne E-Mail an Christoph@master-off-search.de.

00:16:20: Wir hören und sehen uns in der nächsten Folge wieder. Bis dahin. Tschüss.