Anzeigenschaltung auf Wettbewerber

00:00:00: Anzeigen auf Mitbewerberschalten. Darf ich das und ist das sinnvoll? Das schauen wir uns in dieser Folge an.

00:00:06: Ja, damit herzlich willkommen. Ich bin Christoph Moor und wir betreiben den Master of Search und da helfen wir Unternehmen dabei,

00:00:24: ihre Google Anzeigen messbar zu machen, generell das Tracking aufzusetzen, dabei zu helfen und wenn man möchte, sich unabhängig auch von

00:00:32: Agenturen und Dienstleistern zu machen.

00:00:34: Ja, steigen wir in die heutige Folge ein und zwar kommt immer wieder die Fragen auf, ob es denn sinnvoll ist und ob man das überhaupt rechtlich darf,

00:00:42: anzeigen, also die eigenen Werbeanzeigen von Google auf Wettbewerberbegriffe zu schalten. Also nehmen wir ein einfaches Beispiel.

00:00:51: Du

00:00:53: währst ImmobilienScout24 und du überlegst eine Anzeige zu schalten auf die Keywords von ImmoNet, ImmoWelt,

00:00:59: Kleinanzeigen und so weiter. Ja, dann ist die erste wichtige Information, das ist legal.

00:01:06: Also das darfst du machen, du darfst auf jeden beliebigen Begriff bei Google deine Anzeige schalten.

00:01:12: Was du nicht machen darfst, ist, du darfst nicht diese fremde Marke in deinem Anzeigentext verwenden.

00:01:19: Ja, denn das kann dazu führen, dass du die Marke eben verwendest, ohne dafür eine entsprechende Berechtigung zu haben, denn die wirst du ja nicht bekommen.

00:01:28: Und du darfst es eben auch nicht machen, weil es irre führen sein kann.

00:01:34: Ja, das heißt, das kann den Nutzer, der die Anzeige sieht, irritieren.

00:01:37: Wenn du also dort die fremde Marke, also die Marke deines Mitbewerbers aufnimmst, dann kann das eben dazu führen, dass der Kunde denkt,

00:01:45: ah, okay, da lande ich bei XYZ, klickt auf die Anzeige und landet eben ganz woanders.

00:01:51: Das heißt, das darfst du auf keinen Fall machen.

00:01:54: Das ist auch dann der erste wirklich richtig wichtige Hinweis, wenn du den sogenannten dynamischen Keyword-Platzhalter verwendest.

00:02:01: Also geschweifte Klammern und dann Keyword hast du irgendwo in der Überschrift oder irgendwo in der Beschreibung.

00:02:07: Das darfst du auf keinen Fall machen, wenn du auf Mitbewerber Keywords buchen möchtest.

00:02:12: Denn das kann genau dazu führen, dass ja dieses Keyword, also der Mitbewerbername in deinem Anzeigentext erscheint.

00:02:20: Das ist also dann der davon abgeleitete nächste Tipp.

00:02:23: Setze, wenn du das machst, das unbedingt als eigene Kampagne auf.

00:02:27: Also packt diese Keywords nicht einfach in deine bestehende Suchbegriffskampagne, wo du vielleicht mit sehr generischen Keywords arbeitest, sondern setz das als separate Kampagne auf.

00:02:37: Das ist insofern auch sinnvoll, weil du das dann vom Budget, von der Gebotstrategie etc. her sehr viel besser überwachen kannst und auch sehr viel besser steuern kannst.

00:02:47: Ja, das zu dem Part, der darf ich das überhaupt frage.

00:02:52: Also ja, du darfst es.

00:02:54: Das gab schon vor vielen Jahren einen Urteil dazu, dass Google auch tatsächlich da keinerlei Verantwortung übernehmen muss, sondern Google ist quasi wie ein Marktplatz und stellt diese Anzeigenplätze zur Verfügung.

00:03:07: Wer dann auf welche Begriffe bucht, das ist nicht mehr Gugis Thema.

00:03:10: Aber wie gesagt, darfst auf keinen Fall die fremde Marke verwenden.

00:03:13: Was manchmal der Fall ist, ist, dass es dann sogenannten Markenschutz gibt.

00:03:19: Das heißt, dass ein Mitbewerber, das kommt allerdings, wenn ich das jetzt mal über die letzten zwei Jahre so rückblickend betrachte, noch relativ selten vor.

00:03:27: Aber manchmal gibt es dann eine Ablehnung deiner Anzeige, weil du eine Marke im Anzeigentext hast.

00:03:32: Das bedeutet dann, dass diese Marke ihre Begriffe hat schützen lassen bei Google.

00:03:38: Inzwischen kenne ich den Prozess nur noch sehr, sehr selten.

00:03:42: Das sind vermutlich alles Sachen oder alles Unternehmen, die haben das schon seit vielen Jahren so.

00:03:47: Da ist das dann einfach im Google System hinterlegt.

00:03:50: Wenn du das jetzt heute noch beantragen möchtest, dann kannst du vor allem über das Formular und das blende ich dir auch ein und verlinke ich dir auch unter dieser Folge zu der Markenbeschwerde einreichen.

00:04:02: Das heißt, wenn du also jemanden hast, der wirklich deine Marke verwendet in seinem Anzeigentext und das nicht darf, dann kannst du dich natürlich beschweren und im Zuge dessen überprüft Google dann eben auch die Verwendung deiner Marke.

00:04:16: Genau, das hier ist der Artikel dazu.

00:04:18: Da kannst du erst mal noch eine Menge sozusagen durchlesen, was Google als Marke versteht, wann sozusagen Dinge als Beschwerde eingereicht werden können.

00:04:28: Und dann hast du auch hier den Link, auch den packe ich dir nochmal in die entsprechenden Notizen.

00:04:33: Du hast hier den Link dafür, wie du ein entsprechendes Formular einreist, also dass du melden möchtest, dass es eine gewisse Markenrechtsverletzung gibt von deiner Marke.

00:04:44: Das ist jetzt für die Fragestellung, ob du auf deine Mitbewerbernamen bieten möchtest, nur eine sekundäre Information.

00:04:51: Aber es ist ja immer wichtig auch zu verstehen, wie das Ganze funktionieren kann.

00:04:56: Und wie gesagt, nochmal der Tipp, weil es mir einfach so wichtig ist, extra Kampagne, nur die Markenkeywords, ein Anzeigentext ohne jeglichen dynamischen Platzhalter.

00:05:05: Also nichts mit gespeiften Klammern oder ähnliches.

00:05:07: Ja, dann kommen wir zu der Fragestellung, kann das denn sinnvoll sein?

00:05:11: Also ist das denn sinnvoll auf Mitbewerbernamen zu buchen?

00:05:14: Darauf gibt es tatsächlich keine passende Antwort oder wie viele auch gerne antworten, das kommt darauf an.

00:05:23: Wenn du jetzt schon eine marktbeherrschende Stellung hast, also du bist einfach deine Wettbewerb weit voraus, deine Marke ist sehr viel bekannter als die anderen,

00:05:32: dann wird dir das vermutlich nicht allzu viel bringen.

00:05:35: Du kannst dann noch den einen oder anderen Nutzer, der auf Google eben deine Mitbewerber sucht, weil er von denen Werbung gesehen hat, weil er die irgendwie kennt, weil die empfohlen wurden.

00:05:44: Wenn du da eine Anzeige scheitest, kannst du natürlich noch den einen oder anderen erwischen, der dich bisher noch nicht kennt, der dann vielleicht auf deine Anzeige klickt

00:05:52: und der dann auch entsprechend zu dir kommt.

00:05:54: Das mag sein.

00:05:55: Aber generell ist dann das Potenzial nicht allzu groß.

00:05:59: Wenn du jetzt aber der oder die vermeintlich kleinere bist, also es gibt jemanden von deinen Marktbegleitern, der einfach sehr viel bekannter, sehr viel größer ist.

00:06:10: Du aber eine ähnliche Leistung oder ähnliche Produkte anbietest, aber vielleicht mit viel besserem Service, mit viel besserer Qualität.

00:06:17: Dann kann das sein, dass du davon tatsächlich profitieren kannst.

00:06:21: Also wenn jemand für dich dein Produkt, deiner Dienstleistung quasi bekannt macht, dass es so etwas gibt, da gibt es dann auch den Begriff Gattungsmarketing.

00:06:31: Also jemand macht für dich vielleicht einfach oder für eure Branche sehr viel Werbung und macht das ganze Publik.

00:06:37: Da gibt es ja auch viele Startups, die kommen mit neuen Produkten, neuen Dienstleistungen auf den Markt, nach denen erst mal niemand sucht, solange bis irgendjemand von diesen Startups einfach sehr in die Breite geht und über Fernsehwerbung

00:06:51: Prindwerbung, Displaywerbung etc. einfach sehr sehr viel Werbung macht.

00:06:56: Und dann beginn, Nutzer damit natürlich nach dieser Marke auch bei Google zu suchen.

00:07:00: Und wenn du dich dort positionierst mit deiner Anzeige und du kannst relativ schnell herausstellen, dass du was ähnliches anbietest, was in gewissen Dingen aber vielleicht einfach besser ist.

00:07:11: Vielleicht hast du bessere Service Level, vielleicht hast du mehr Kunden Support, vielleicht hast du eine bessere Produktqualität, vielleicht hast du kürzere Vertragslaufzeiten.

00:07:21: Dann erfasse das natürlich, also erwähne das in deinem Anzeigentext dort bei diesem Wettbewerb.

00:07:27: Und dann kommt es wirklich darauf an, wie stark ist die Bindung von den Nutzern zu dieser anderen Marke.

00:07:34: Nehmen wir noch ein anderes Beispiel, nehmen wir jetzt einfach mal Telekom, Vodafone und O2.

00:07:38: Wenn jemand nach Telekom sucht auf Google oder nach Telekom-Handy-Vertrag, dann kann es natürlich sein, dass wirklich diese Bindung zur Telekom extrem stark ist.

00:07:49: Es kann aber auch sein, dass du als O2 beispielsweise eine Positionierung bei der Telekom sinnvoll nutzen kannst, weil vielleicht die Leute einfach nur im Kopf haben, ich brauche irgendwie einen Telekom-Vertrag.

00:08:03: Aber wenn du dich als O2 positionierst und hast dort ein super Angebot, was du gerade eben erwähnen kannst und bewerben kannst, kann das gut funktionieren.

00:08:12: Man kann es nicht pauschal im Vorfeld sagen, was ich aber sagen kann, ist probiere es einfach aus.

00:08:18: Setz am besten eine eigene Kampagne auf, packe dort nur genau passende Keywords deines Mitbewerbers rein.

00:08:25: Das können auch mal nur ein, zwei oder drei Keywords sein.

00:08:28: Dann machst du erstmal ein überschaubares Tagesbudget, nimmst vielleicht erst mal 10 Euro, also muss jetzt gar nicht am Anfang viel sein.

00:08:36: Und dann würde ich dir empfehlen, du nimmst als Geburtsstrategie entweder Klicks maximieren oder Anteil an möglichen Impressionen.

00:08:43: Und dann schaust du einfach mal, was passiert.

00:08:47: Also du lässt das mal ein, zwei Wochen laufen und guckst einfach mal, wie ist deine Klickrate.

00:08:52: Wenn die Klickrate bei irgendwie einem Prozent ist, dann hast du einen Deez dafür.

00:08:57: Okay, entweder ist mein Anzeigentext gar nicht gut oder die Bindung zu meinem Mitbewerber ist sehr, sehr, sehr viel größer.

00:09:05: Da schaffe ich im Prinzip niemanden von weg zu ziehen.

00:09:08: Wenn du bei einer Klickrate hast von 5 Prozent, 8 Prozent, 10 Prozent oder vielleicht sogar mehr,

00:09:13: dann ist das einen Deez dafür, dass deine Anzeige bei diesen Markensuchbegriffen sehr, sehr, sehr relevant ist.

00:09:20: Und dass du natürlich dann die Nutzer auf deine Seite holen kannst und entsprechend natürlich dann auch zu Kunden konvertieren kannst.

00:09:29: Also probier es einfach aus.

00:09:31: Du musst dann abwägen, wie ist die Klickrate, wie sind die Klickpreise und natürlich, wie sind dann hinten raus die Ergebnisse.

00:09:36: Also deine Convergence für Neukunden, für Newsletter, für Anfragen und so weiter.

00:09:41: Das musst du dann einfach mit deinem normalen Conversion Tracking natürlich bewerten können.

00:09:47: Qualitätsfaktoren werden meistens nicht allzu hoch sein, einfach weil du im Anzeigentext ja keinen Bezug zu der fremden Marke hast,

00:09:54: also zu dem Keyword, das ist das, was Google dann dort bewertet, weil die Klickraten manchmal eben auch gering sein können.

00:10:00: Und dementsprechend sind manchmal auch die Klickpreise hoch.

00:10:03: Es kann sich aber dennoch rechnen.

00:10:06: Ja, besonders spannend wird es dann, wenn dein Mitbewerber gar keine Anzeigen schaltet zu seinen Suchbegriffen, weil er vielleicht der Meinung ist.

00:10:14: Und das habe ich ja auch schon hier mal als Folge aufgenommen, weil er der Meinung ist, naja, ich bin ja in der SEO, also auf der organischen Position,

00:10:21: bin ich ja auf Position 1, da muss ich ja nicht noch Geld ausgeben.

00:10:25: Wenn das der Fall ist, dann hat natürlich jemand anderes, das Potenzial mit seiner Anzeige sofort viel präsenter dazustehen, als das organische Suchergebnis aussieht.

00:10:36: Also das musst du immer bedenken, sowohl aus der Sicht, dass du überlegst, auf deine eigenen Markenbegriffe eine Anzeige zu schalten, beziehungsweise nicht zu schalten,

00:10:45: als auch, wenn dein Mitbewerber keine Google Ads Anzeigen schaltet.

00:10:49: Dann hast du natürlich ein viel größeres Potenzial und hast wahrscheinlich auch keine horrendoen CPC.

00:10:56: Genau, also das sind alles Dinge, die man in dieser Gesamtkonstellation einfach betrachten muss und entsprechend sich Gedanken vorher drüber machen muss.

00:11:05: Wie gesagt, es ist legal, du kannst das machen, darfst die fremde Marke nicht im Anzeigentext verwenden, wirklich nirgendwo,

00:11:13: aber du kannst natürlich einfach damit spielen, du kannst einfach vielleicht einen gewissen Bezug nehmen auf eine Dienstleistung, auf ein Produkt oder ähnliches,

00:11:21: aber denke immer dran, keine Marke verwenden.

00:11:23: Wenn du dir nicht sicher bist, frag lieber noch mal beim Rechtsanwalt nach, wenn du das im großen Stil machen möchtest, aber wir sehen das sehr, sehr selten in den letzten Jahren,

00:11:32: dass da wirklich mal eine Abmahnung kommt und wenn dann ist sie berechtigt, weil dann eben genau der Firmenname auch dort verwendet wurde.

00:11:40: Ja, was du noch überlegen solltest, ist natürlich, wenn du mit deinem Wettbewerbern einen gewissen Austausch hast.

00:11:48: Es gibt ja viele Branchen, da kennt man sich untereinander, da ist man nicht verfeindet, sondern der Markt ist so groß, dass man sich den ein bisschen teilt,

00:11:54: vielleicht auch regional aufteilt.

00:11:58: Beachte dabei, wenn du dann anfängst Anzeigen zu schalten und bisher hat das niemand anderes gemacht, dann kann das natürlich dem anderen auch ein bisschen böse aufstoßen oder sauer aufstoßen.

00:12:09: Das heißt, da musst du dich natürlich auch vorher ein bisschen informieren oder Gedanken machen, möchtest du das wirklich machen,

00:12:15: einfach aus der moralischen Sicht, aus der sozusagen vielleicht, naja, befreundet wird es nicht sein, aber einfach aus der bekannten Sicht.

00:12:23: Ja, weil es kann natürlich dann genau dazu führen, dass dann die andere Firma sagt, okay, wenn die das bei uns machen, dann mache ich das auch bei denen.

00:12:30: Und dann kann das eben relativ schnell dazu führen, dass dann auch auf deine Anzeigen entsprechend andere Wettbewerberschalten.

00:12:37: Dem musst du dich natürlich dann einfach auch geschlagen geben.

00:12:40: Dann kommt es natürlich noch viel mehr darauf an, dass deine ganzen Google Anzeigen natürlich einfach extrem gut funktionieren und entsprechend durchoptimiert sind und einfach du den anderen kaum dazu Potenzial übrig lässt,

00:12:55: da entsprechend einfach über deinen Anzeigen zu stehen und präsenter zu sein.

00:12:59: Genau, dann noch ein Nachsatz, der jetzt nicht so den hundertprozentigen Bezug hat zu der Fragestellung.

00:13:04: Ist es sinnvoll auf Mitbewerber zu schalten?

00:13:05: Ja, nein, aber einfach nur, weil das auch in den letzten Monaten häufig vorkommt, dass es Wettbewerber gibt, die sich darüber beschweren, dass eben die Anzeige jetzt bei seinen Markenbegriffen erscheint.

00:13:19: Und du hast das gar nicht gebucht.

00:13:21: Also du hast das in deinem Konto gar nicht angegeben.

00:13:24: Seitdem es die maximalen Performance-Kampagnen gibt oder auch diese generell weitgehend passenden Keyword-Optionen, die immer breiter auch quasi ausgespielt werden, ist es für Google natürlich ein leichtes rauszufinden.

00:13:37: Wer sind denn deine Mitbewerber?

00:13:38: Wer hat denn ähnliche Keywords aktiv und eben auf diese Mitbewerber von sich aus, also von Google aus, anzeigen zu schalten?

00:13:47: Das kannst du unterbinden, wenn du dein Google Ads-Konto gehst und mit sogenannten negativen Keywords arbeitest.

00:13:53: Ich zeig dir das mal in einem Konto und zwar kannst du ja entweder auf Kampagnebene und da Keywords auszuschließende Keywords eingeben, da kannst du dann eben deine Mitbewerber benennen und kannst die sozusagen einfach, also kannst Google daran hindern, dass auf diese Begriffe deine Anzeige gescheitet wird.

00:14:11: Das ist Variante 1.

00:14:13: Variante 2 ist, du kannst mit sogenannten Listen mit auszuschließenden Keywords arbeiten.

00:14:17: Dann legst du vielleicht einfach eine Liste an, die nennt sich Mitbewerber, packst dort die ganzen Keywords rein und ordnest diese Liste dann den Kampagnen zu.

00:14:26: Dann kannst du eben auch mit den Listen so agieren, dass du jederzeit hier Keywords hinzufügen kannst und dann auch einfach das entsprechend immer weiter pflegst.

00:14:37: Für die maximalen Performance-Kampagnen kannst du das über den Weg nicht anwenden.

00:14:41: Was du aber anwenden kannst, ist eine Kontoweiten-Ausschluss.

00:14:47: Und zwar kannst du hier in die Einstellungen, Konto-Einstellungen gehen, hast hier auszuschließende Keywords und hier steht dann auch, dass die tatsächlich eben nicht nur für Suchkampagnen, Shopping-Kampagnen, sondern auch Performance-Max-Kampagnen angewandt werden.

00:15:01: Das heißt, auf Konto-Ebene kannst du Begriffe ausschließen, die dann wirklich für das gesamte Konto ausgeschlossen werden.

00:15:08: Das aber wie gesagt nur dann, wenn es unter euch irgendwie eine Art Gentleman's Agreement oder Gentlewoman's Agreement gibt und ihr da entsprechend einfach nicht untereinander eure Anzeigen schalten wollt und eben auf den Anzeigen natürlich auch für mehr Wettbewerbs sorgt und mehr Wettbewerbs sorgt meistens auch für höhere Klickpreise.

00:15:28: Das ist ja auch eine mögliche Variante, wie man das Ganze hier machen kann und auch steuern kann.

00:15:35: Ja, wenn du noch Fragen hast zu dem Thema Wettbewerberbuchung, Geburtsstrategien, wie setze ich das auf, wie nutze ich auszuschließende Keywords, dann findest du hier in unserem Kanal, sowohl bei YouTube als auch im Podcast, je weiter einfach nach Master of Search suchen.

00:15:51: Jede Menge Anleitungen dazu, wenn du noch tiefer reingehen willst, dann melde ich einfach bei uns und wir schauen mal, wie wir dich am besten unterstützen können. Da gibt es natürlich viel, viel, viel, viel mehr als jetzt nur dieses Thema, womit man seine Google Anzeigen wirklich perfekt optimieren kann und sich auch gegenüber dem Mitbewerb einfach immer weiter abheben kann und den ganzen immer einige Schritte voraus ist.

00:16:15: Ja, melde dich einfach, MasterofSearch.de und wir freuen uns drauf und hören und sehen uns spätestens dann in der nächsten Folge. Bis dahin, ciao!